Keller's Model พีระมิด 4 ชั้น สู่การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
Keller's Model หรือ พีระมิด 4 ชั้น เป็นแนวคิดที่นำเสนอโดย Kevin Lane Keller เพื่ออธิบายถึงกระบวนการสร้าง Brand Equity หรือมูลค่าของแบรนด์ให้แข็งแกร่ง โดยพีระมิดนี้จะแบ่งระดับความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ออกเป็น 4 ชั้น ซึ่งแต่ละชั้นจะสอดคล้องกับคำถามพื้นฐานที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์
4 ชั้นของพีระมิด Keller's Model
1. Brand Awareness (การรับรู้แบรนด์): เป็นขั้นพื้นฐานที่สุด ลูกค้ารู้จักและจดจำแบรนด์ได้หรือไม่? เป็นการสร้างความตระหนักรู้ให้ลูกค้าได้รู้จักแบรนด์ในหลากหลายรูปแบบ เช่น ชื่อแบรนด์ โลโก้ สโลแกน
2. Brand Meaning (ความหมายของแบรนด์): ลูกค้าเข้าใจว่าแบรนด์ของคุณคืออะไร? มีความหมายอย่างไร? เป็นการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับคุณสมบัติต่างๆ เช่น คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ ประโยชน์ที่ได้รับ
3. Brand Response (การตอบสนองต่อแบรนด์): ลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับแบรนด์? ชอบหรือไม่ชอบ? มีความรู้สึกอย่างไรเมื่อได้สัมผัสกับแบรนด์? เป็นการสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ เช่น ความชอบ ความภักดี ความต้องการที่จะบอกต่อ
4. Brand Resonance (ความสัมพันธ์กับแบรนด์): ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากน้อยแค่ไหน? มีความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับแบรนด์หรือไม่? เป็นการสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ในระดับที่สูงที่สุด เช่น รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ หรือมีความภักดีต่อแบรนด์อย่างเหนียวแน่น
ภาพรวมของพีระมิด Keller's Model
ทำไม Keller's Model ถึงสำคัญ ?
- ช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค: ทำให้เราเข้าใจว่าลูกค้าคิดและรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ของเรา
- เป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์: ช่วยให้เราวางแผนกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- วัดผลลัพธ์ของการสร้างแบรนด์: สามารถวัดได้ว่ากลยุทธ์ที่เราทำไปนั้นได้ผลหรือไม่
ตัวอย่างการนำ Keller's Model ไปใช้
ตัวอย่างที่ 1: Starbucks
ขั้นที่ 1: การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness): สตาร์บัคส์สร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านโลโก้สีเขียวที่เป็นเอกลักษณ์ สาขาที่ตั้งอยู่ในทำเลที่สะดวก และการใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่างแพร่หลาย
ขั้นที่ 2: ความหมายของแบรนด์ (Brand Meaning): สตาร์บัคส์สื่อถึงความเป็นไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัย การพักผ่อนหย่อนใจ และประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์
ขั้นที่ 3: การตอบสนองต่อแบรนด์ (Brand Response): ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลาย สบายใจ และมีความสุขเมื่อได้มาใช้บริการที่สตาร์บัคส์
ขั้นที่ 4: ความสัมพันธ์กับแบรนด์ (Brand Resonance): ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับสตาร์บัคส์ราวกับเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน และมีความภักดีต่อแบรนด์อย่างสูง
ตัวอย่างที่ 2: Apple
ขั้นที่ 1: การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness): แอปเปิลสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านโลโก้ลูกแก้วที่เป็นเอกลักษณ์ โฆษณาที่สร้างสรรค์ และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ได้รับความสนใจจากทั่วโลก
ขั้นที่ 2: ความหมายของแบรนด์ (Brand Meaning): แอปเปิลสื่อถึงนวัตกรรม ความทันสมัย และการออกแบบที่สวยงาม
ขั้นที่ 3: การตอบสนองต่อแบรนด์ (Brand Response): ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นและอยากเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล
ขั้นที่ 4: ความสัมพันธ์กับแบรนด์ (Brand Resonance): ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนผู้ใช้ผลิตภัณฑ์แอปเปิล และมีความภักดีต่อแบรนด์อย่างเหนียวแน่น
สรุป: Keller's Model เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับนักการตลาดที่ต้องการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง โดยการสร้างความเข้าใจในความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในทุกระดับ และนำไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งจะส่งผลให้ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
BY: MANthi
ที่มา: https://zorgle.co.uk/kellers-brand-equity , https://www.facebook.com/share/p/19UaHbd1VA/ , Gemini
